|
InneSlogan reklamowy, czyli jak skutecznie zachęcać do zakupów
30-08-2006Każdy człowiek przy podejmowaniu decyzji kieruje się różnorodnymi przesłankami. Wybory konsumentów są uzależnione zarówno od pewnych czynników zewnętrznych, związanych z uwarunkowaniami systemowymi, społecznymi i kulturowymi, jak i czynników wewnętrznych charakteryzujących konkretną jednostkę, czyli od jej osobowości, stylu życia, poziomu dochodów, wykształcenia itp.
1. Wprowadzenie
Wiedza na temat determinant kształtujących zachowania nabywcze jest szeroko wykorzystywana przez twórców reklam. W zależności od grupy docelowej stosują różne bodźce i motywacje skłaniające do podjęcia działania.
Celem artykułu jest przedstawienie wyników badań dotyczących wykorzystania czynników kształtujących zachowania konsumentów na rynku dóbr konsumpcyjnych w formułowaniu przekazów reklamowych. Przeprowadzone badania empiryczne polegały na gromadzeniu i analizie komunikatów reklamowych produktów konsumpcyjnych, które były emitowane i/lub publikowane w marcu, kwietniu i maju 2004 roku w krajowych środkach masowego przekazu:
* w telewizji (TVP1, TVP2, Polsat, TVN),
* w czasopismach (Elle, Twój Styl, Pani, Viva, Marie Claire, Olivia, Przyjaciółka, Naj).
Zgromadzony materiał badawczy, czyli 246 reklam, posłużył do identyfikacji zastosowanych w komunikatach reklamowych bodźców oddziałujących na konsumentów. Reklamy pogrupowano według czterech głównych grup czynników kształtujących zachowania konsumentów: ekonomicznych, demograficznych, społeczno-kulturowych i psychologicznych.
2. Czynniki ekonomiczne
Fundamentalny wpływ na sposób postrzegania towarów przez konsumentów i podejmowane przez nich decyzje nabywcze ma poziom dochodu i wysokość cen. Wielkość środków, jakimi dysponują poszczególne jednostki jest ograniczona. W reklamach podkreśla się więc możliwość kupna takich towarów, które pozwolą na zaoszczędzenie pewnej kwoty, np.:
* "Dzwoń z domowego - jest taniej" (Telekomunikacja Polska)
* "Dostajesz więcej za mniej" (Telekomunikacja Polska)
* "Codziennie niskie ceny" (Biedronka)
* "To więcej niż oszczędność" (Link4)
* "Z każdej strony najatrakcyjniejsza cena" (Nokia 3100).
Relacja między niską ceną produktu a wysoką motywacją zakupu zależy od statusu ekonomicznego, właściwości samego produktu oraz określonej potrzeby, którą dany produkt zaspokaja[1]. By uwydatnić walory produktu w reklamie, porównuje się go do innych artykułów, podkreślając dobry gatunek oraz atrakcyjną cenę, np.: "Jeśli nie widać różnicy - wybieram Dosię".
W celu pobudzenia sprzedaży proponuje się klientom zakup towaru w tej samej cenie, lecz o zwiększonej objętości. Strategię taką obrała np. firma produkująca sok Pysio "Duża butelka, powalająca oferta, inne wymiękają".
Ważnym kryterium branym pod uwagę przy wyborze produktu jest funkcjonalność, koszty eksploatacji a także trwałość, np.:
* "Raz na długi czas" (Dekoral)
* "Zdziwisz się, że świeżość tak długo trwa" (Lenor)
* "Mroźna świeżość oddechu na długi czas" (Winterfresh)
* "Działa do ośmiu razy dłużej" (Duracell).
Komunikaty reklamowe informują również o możliwości zakupu takich towarów, które pomogą pielęgnować ulubione przedmioty, by te mogły dłużej służyć. Treści takie zawarte są w reklamach środków piorących: "Kolory lśnią jak nowe" (Perwoll), czyszczących: "Bezwzględny dla brudu, łagodny dla powierzchni" (Cif) i innych, np.: "Dłuższe życie każdej pralki, to Calgon", "Trwałe piękno drewna" (Sadolin - impregnat do drewna).
Reklamy to także niezastąpione źródło informacji o organizowanej promocji sprzedaży, czyli dodatkowych korzyściach związanych z zakupem produktu. Takie komunikaty zwykle nakłaniają do wzięcia udziału w konkursach, zbierania kuponów itp. Cenne nagrody wzmacniają zainteresowanie produktem i stają się impulsem do zakupu, np. "Szukaj skarbu w Delicjach", "Rexona pachnie nagrodami".
3. Czynniki demograficzne
Ulubionym zajęciem dzieci jest zabawa. Nic więc dziwnego, że ta forma aktywności dominuje w reklamach do nich skierowanych: "Czeko-zabawa to pyszna sprawa" (Czekotubka Wedla), "Pyszne picie, fajne życie" (napój Jupik), "Tu czeka na ciebie super zabawa, bądź Zozolem to fajna sprawa" (cukierki Zozole). Reklamy kierowane do dzieci odwołują się szczególnie do bezpośredniej przyjemności, jaką sprawia spożywanie (używanie) danego produktu, np.:
* "Nikt się nie oprze wspaniałym, miodowym kółeczkom Nestle Cheerios"
* "Czekoladowa pycha" (Chocapic)
* "Mleczna przekąska, która smakuje jak lody" (Kinder Pingui)
* "Tak smakuje dziecka czas" (Monte).
Hasła są rytmiczne, często w formie zabawnych rymowanek, dzięki czemu łatwo "wpadają w ucho": "Uwaga dzieci, Bakuś leci", "Wolę Zozole". Wykorzystuje się również wątki bajkowe, odwołujące się do fantazji dzieci: "Pysio bardzo smoczny sok", a także w humorystyczny sposób modyfikuje się słowa np. "Fruitella - frutastyczna", czyli: fantastyczna i owocowa (fruit).
Ważnym celem jest dla dzieci to, by być postrzeganym jako ktoś starszy, choć jeszcze nie dorosły, dlatego niektóre grupy wiekowe mogą odrzucać pewne produkty przeznaczone dla dzieci ze względu na to, że są zbyt dziecinne. Dzieci są ciekawe świata i chętnie wypróbowują nowe rzeczy, zwracają uwagę na osiągnięcia i konkurencję - jest w nich duży duch walki[2]. Ma to również oddźwięk w reklamach. Przykładem mogą być hasła:
* "Daje Ci siłę do kolejnych zwycięstw" (Chipicao)
* "Nowy sposób na wolność" (Nestle Nesquik, Chocapic i Ciniminis w formie batonika)
* "Smaczny zapas sił" (Lu Petitki).
Nie bez znaczenia jest fakt, że to nie tylko dzieci, ale w głównej mierze ich rodzice dokonują zakupów. Dla nich najistotniejsze jest dobro dzieci, wobec tego przy wybieraniu produktów spożywczych oraz łakoci dla swych pociech kierują się tym, by były to produkty zdrowe. Zatem te atuty podkreśla się w komunikatach reklamowych, np.: "Mnóstwo pyszności dla mocnych kości" (Danonki), "Vita mini, sok na ząb" (Tymbark), "Więcej zdrowia cały rok, Pysio bardzo smoczny sok".
Dzieci otacza się szczególną opieką. Uważa się, że artykuły kierowane do nich muszą być najwyższej jakości. Twórcy reklam wykorzystują ten pogląd przekonując, że nie tylko dzieci zasługują na najlepsze produkty np.:
* "Najlepsze dla dziecka, najlepsze dla Ciebie" (Johnson)
* "Nie tylko dla dzieci" (Kinder Bueno)
* "Z witamin się nie wyrasta" (VisolVit).
W reklamie napoju Polococta "Napój wszystkich generacji" nawiązano do sentymentu, do beztroski lat dziecięcych i pozytywnych skojarzeń związanych z młodością.
Znaczny wpływ na działania nastolatków ma potrzeba kontaktu i przynależności oraz aprobaty społecznej. Do wartości jaką jest koleżeństwo, braterstwo nawiązuje reklama napoju Sprite ("Wygląd się zmienia...co z tego? Sprite z nową nalepą"), która do przyjaźni porównuje lojalność wobec produktu. Wysoko cenią sobie przyjaźń, wspólne spędzanie czasu, wolność. W reklamie chipsów Crunchips Crust "Papryka pełna słońca" użyto tych zależności przedstawiając grono przyjaciół odpoczywających nad morzem. Takie wakacje to dla młodych ludzi zwykle upragniony pierwszy wyjazd bez opieki rodziców, pełen wrażeń, pozytywnych emocji, czasami związany z uczuciem pierwszej prawdziwej miłości, przyjaźni, szczęścia.
Zajęcia domowe i bierne formy wypoczynku mają dla młodzieży niewielkie znaczenie. Przy zakupie dóbr na plan pierwszy wysuwają się takie powody, jak ceniona marka, moda, odczucie braku, przystępna cena. W bardzo dużym stopniu są podatni na uleganie wpływom rynku[3]. Młodzi ludzie lubią zwracać na siebie uwagę swoim strojem. Chcą osiągnąć w ten sposób poczucie wyrazistości i indywidualności. Najlepiej jeśli jest to odzież modna i markowa: "Nie będziesz chciał(a) zdjąć" (Top Secret). Istotny jest dla nich także wątek, szaleństwa, radości życia, silnych wrażeń, osiągnięć:
* "Uwolnij Lemonica" (Lemonic - luz, wyzwolenie, swoboda) (Fanta Lemonic),
* "Ten smak was nakręci" (Fanta),
* "Zdrowo zakręcony" (Fortuna),
* "Ostra jazda na własne życzenie" (Chio),
* "3BIT obsesja trzeciego stopnia".
Przez młodzież entuzjastycznie przyjmowana jest kultura popularna krajów zachodnich. Pozytywnie odbierany jest amerykański styl życia i język angielski[4], stąd pojawiające się w reklamach hasła anglojęzyczne:
* "Save your mouth for Mentos" (zachowaj swoje usta dla dropsów Mentos) - Mentos,
* "I'm lovin'it" (uwielbiam to) - McDonald's,
* "Dare for more"(odważ się na więcej, wcześniej: "Ask for more" - żądaj więcej) - Pepsi,
* "Be free" (bądź wolny) - Redd's.
Ważną grupą wiekową, do której kieruje się reklamy, są seniorzy. Okres starości to czas, gdy główne potrzeby dotyczą ochrony zdrowia. W tym wieku ludzie cierpią na różnorodne przypadłości. Reklamy adresowane do tej grupy konsumentów przedstawiają wpływ różnego rodzaju środków farmakologicznych na nękające ich przypadłości, np.:
* "Wątrobę regeneruje to znaczy odbudowuje" (Hepatil)
* "Przywróci sprawność Twoim stawom" (Bio-Glukozamina)
* "Aby ruch nie sprawiał bólu"(Artresan)
* "Co zmieni chleb w lekarstwo na cholesterol? Flora pro-active, bo najskuteczniej obniża cholesterol" (Flora pro-active).
Do tej grupy osób kierowane są reklamy środków poprawiających siły witalne i kondycję fizyczną:
* "Witalność na każdy dzień" (Geriavit Pharmaton)
* "Zażywaj młodości" (Biosteron).
Ważnym czynnikiem demograficznym jest płeć. Inne są potrzeby kobiet i mężczyzn. Inny sposób postrzegania świata, inne zainteresowania mają uzasadnione konsekwencje przy zakupie różnorodnych dóbr.
Mężczyźni interesują się aktywnością fizyczną, mechaniką, naukami ścisłymi. Reklamy kierowane do nich nawiązują do cech tradycyjnie z nimi kojarzonych: siły, współzawodnictwa, dominacji. Rzeczowo przedstawiają zalety towaru bez zbędnych obietnic. Podkreślają samodzielność, indywidualność, pozostawiają im samodzielne decyzje bez narzucania rozwiązań :
* "Budujesz Remontujesz Urządzasz" (Castorama)
* "Czarna Szeroka Mocna" (opony Fulda).
Niektóre reklamy kierowane są wprost do mężczyzn by podkreślić, że produkty zostały przygotowane specjalnie dla nich:
* "Zapach wyłącznie dla mężczyzny" (STR8)
* "Najlepsze dla mężczyzny" (Gillette).
Mężczyźni lubią wyzwania, niesamowite wrażenia, osiągnięcia, siłę i twardy charakter:
* "Moc z charakterem" (Tatra Mocne)
* "Jesteś gotowy?" (Wilkinson).
Z kolei dla kobiet bardzo ważna jest atrakcyjność fizyczna, dbałość o urodę zmysłowość, wrażliwość estetyczna oraz to, by na każdym etapie życia wyglądać pięknie:
* "Garnier Lift. Najlepsze wyniki w walce ze zmarszczkami"
* "Wellaflex. Elastyczna trwała i pełna życia fryzura do 24 godzin".
Podkreśla się także indywidualność kobiet :
* "Doznanie tylko dla kobiet z brązowymi włosami" (Timotei)
* "Piękne kształty. Kobiece kształty" (Dove).
Wywołuje to odczucie, że produkt kierowany jest do pewnej wyodrębnionej i nielicznej grupy kobiet, co z kolei daje wrażenie wyjątkowości i oryginalności.
4. Czynniki społeczno-kulturowe
Człowiek wykorzystuje zakupy oraz posiadanie i używanie różnych dóbr w celu tworzenia własnego wizerunku, podkreślenia prestiżu, pozycji społecznej, wywoływania korzystnego wrażenia na innych. Ma to swoje odzwierciedlenie w reklamach:
* "Przepis na sukces" (Dr Oetker)
* "Życie ze smakiem" (Kamis)
* "Smak pełni życia" (Siemens)
* "Symbol dobrego smaku" (Lipton).
Współczesne wartości i wzory zachowań nawiązują również do radzenia sobie z problemami, siły, aktywności, sportowego stylu życia, wyzwań. Ma to swoje odzwierciedlenie w reklamach, np.:
* "Możesz więcej" (ERA)
* "Wyzwól oddech wyzwól siebie" (Airwaves)
* "Moc w akcji" (ELF)
* "Pokonaj siebie" (Reebok)
* "RedBull Doda Ci skrzydeł"
* "Kochaj życie" (Tymbark).
Wszechobecny kult piękna, urody, dążenie do ideału, a także nastawienie, że często ocenia się ludzi po wyglądzie, ma także swój oddźwięk w reklamowaniu produktów. Komunikaty tego rodzaju kierowane są głównie do kobiet:
* "Bądź piękna z Dove"
* "Nawilżone włosy piękne włosy" (Dove)
* "Sylwetka ze smakiem" (Coca-Cola Light)
* "Uwierzyć w piękno" (Lancome).
Styl życia związany z pogonią za sukcesem, pieniędzmi, karierą, prestiżem, aktywnym życiem sprawia, że ludzie czują się zmęczeni. W związku z tym pragną odprężenia, spokoju, odpoczynku, przyjemności i uczucia komfortu, np.:
„My pracujemy, Ty masz wolne” (Indesit)
„Codzienne kulinarne wakacje” (Hortex)
„Słodycz beztroski” (Princessa)
„Prosimy nie przeszkadzać” (Prince Polo)
„Błogie chwale radości” (Wedel Toflerki)
„Przepis na udany dzień” (Appetita)
„Sama radość” (Algida)
„Taka mała codzienna przyjemność” (Cortina)
„Jak pysznie się zapomnieć” (Danone Fantasia)
„Radość smaku, spokój ducha” (Frater)
„Ciesz się każdą chwilą” (Manifesto)
„Moje życie, Mój dzień, Moja Prima” (Prima)
Zmęczenie, codzienne obowiązki, brak czasu powodują, że ludzie poszukują takich możliwości, które pozwolą im na odrobinę wytchnienia, spokoju, ułatwienie codziennych czynności. Niektóre produkty próbują sprostać tym wymaganiom:
* "Perfekcja w parze z wygodą" (Rowenta)
* "Ułatwia życie" (Elektrolux)
* "Szast plast Schwartau do ciast"
* "Minimum miejsca, Maksimum możliwości" (Ingenio Tefal).
Rozwój przemysłowy, uciążliwość życia w wielkich miastach, degradacja środowiska przyrodniczego sprawiły, że w rozwiniętym społeczeństwie zaczęto dostrzegać wady konsumpcji masowej. Wytworzył się swoisty styl życia polegający na uwrażliwieniu konsumentów na problemy ochrony środowiska i ujawnianiu świadomości ekologicznej. Przejawia się to w przekonaniu o wyższości towarów naturalnych, propagowaniu zdrowego stylu życia. Zasadniczą kwestią jest dbałość o zdrowie, kondycję organizmu i jego prawidłowe funkcjonowanie oraz życie w zgodzie z naturą:
„Naturalnie” (Campina)
„Puszysty smak natury” (Almette)
„Radość i natura” (Hortex)
„Naturalnie wzmacnia odporność” (Actimel)
„Wzmaga naturalną witalność” (Danviva)
„Wzmacnia organizm każdego dnia” (Milko)
„Zdrowie to podstawa, zacznij pod skóry” (Vichy)
„Zdrowie i piękno dla stóp” (Scholl)
„Dla zdrowia Twoich zębów” (Mentos)
„Zdrowo połączony” (Fortuna Frutimil)
„Najzdrowsze herbaty świata” (Herbaty Bio-Active)
„Zdrowe bo owocowe” (Vitax)
„Stąd płynie zdrowie” (Żywiec Zdrój)
„Zdrowe ciało, zdrowy duch” (Soki Toma).
W kulturze Polaków szczególnie cenioną wartością jest rodzina. Jest ona związaną z takimi walorami jak miłość, gościnność, poświęcenie dla dzieci, poszanowanie dla rodziców, tradycjonalizm. Szacunek i przywiązanie do domu rodzinnego są często wykorzystywane w tworzeniu reklam. Produkty, o których mowa w tego typu komunikatach, to zwykle artykuły spożywcze, w których nawiązuje się do rytuałów spotkań rodzinnych, np.: "Rodzina pysznych smaków" (Paola), "Smak domowej kuchni" (Galeo), "Bliżej dla bliskich" (Sokołów), "To u nas rodzinne" (Saga). W nieco przekorny sposób te same wartości wykorzystała firma Jutrzenka, producent ciastek Jeżyki "Idealne dla gości, jeszcze lepsze dla nas". Gdy przychodzą goście domownicy udają, że nikogo nie ma w domu.
Przywiązanie do tradycji wykorzystuje się w reklamach piwa:
* "Dębowe. Długo warzone"
* "Tyskie ma 375 lat"
* "Żubr występuje w puszczy".
Ma to na celu podkreślenie tego, że jest to towar sprawdzony, pewny, niezawodny, niezmienny od długiego czasu. Skoro produkt utrzymał się tyle lat, oznacza to, że ma dobrą jakość
i jest ceniony przez konsumentów. Odwołanie do wcześniejszych, pozytywnych doświadczeń wykorzystuje firma Statoil: "Statoil. Chce się wracać".
Przeciwieństwem tradycjonalizmu jest nowoczesność, która kojarzy się wysoką jakością i funkcjonalnością. Ponadto pozwala podkreślić indywidualność i innowacyjność:
„Wyprzedza czas” (Bella)
„Sięgnij po nowy standard” (Happy)
„Laboratoria innowacji” (Dr Irena Eris)
„Co pokaże jutro?” (Renault Laguna)
„Odkryjmy lepszy świat” (Philips)
„Twórcze myślenie lepsze samochody” (Opel)
„Zmieniamy świat na plus” (Plus GSM)
„Innowacja przez tradycję” (Tissot)
„Uwierz swoim oczom” (Opel Astra)
„Sztuka tworzenia samochodów” (Renault).
Ludzie chętnie naśladują zachowania oraz są posłuszni namowom osób, z którymi się identyfikują lub którym ufają. Ważne jest dopasowanie między charakterystyką nadawcy a istotnymi atrybutami reklamowanego produktu. Osoba, która prezentuje towar powinna posiadać (lub sprawiać takie wrażenie) taki poziom wiedzy na jego temat, by być wiarygodnym w tym przekazie. Ekspert, który zna się na reklamowanym produkcie wzbudza zaufanie oraz gwarantuje obiektywizm. Jego fachowa wiedza i zaufanie znacznie redukują ryzyko związane z zakupem. Przykłady reklam wykorzystujących wątek eksperta:
* "Sprawdzony na sportowcach" (Adidas)
* "Polecany przez profesjonalistów" (Max Factor)
* "Wybór dentystów" (Colgate)
* "Profesjonalna pielęgnacja włosów dla Ciebie" (Schwarzkopf)
* "Nie tylko dla profesjonalistów" (STIHL).
Nie zawsze ekspertem musi być osoba lub grupa ludzi. Czasami jako specjalista występuje sama firma podkreślając w ten sposób profesjonalizm oraz renomę własnej marki:
„Symbol dobrego smaku” (Lipton)
„Ekspert w pielęgnacji skóry wrażliwej” (A.A. Oceanic)
„Lider osiągnięć. Pozwól mu pracować dla Ciebie” (Mobil 1)
„Na stoły” (Uncle Ben’s)
“Co Knor to Knor” (Knor)
„Efekt Axe“ (Axe)
„To musi być Heineken” (Heineken)
„Tak smakuje piwo” (Warka)
„Nobiles. Efekt malowany”
„Rzeczpospolita. Wiesz dobrze”
„Danone. Codziennie lepiej”
„Wprost. Z nami zobaczysz więcej”
„Z Vegetą smakuje lepiej” (Vegeta).
W tym samym celu, co osoba eksperta, w komunikatach reklamowych występują znane postaci świata muzyki, sportu, biznesu, filmu np., które pełnią rolę liderów opinii publicznej. Skuteczność tego rodzaju przekazu zwiększa charakter argumentów przekazywanych przez znaną postać, jej wiarygodność, stopień identyfikacji konsumenta ze znaną osobą oparty na efekcie naśladownictwa, a także zgodność pomiędzy cechami nadawcy i reklamowanego produktu, np.:
„Twój dzień. Twoja woda” (Arctic) – Cindy Crawford
„Gładka skóra przez wiele tygodni a nie dni” (Braun)
– Heidi Klum
„Bądź piękna” (Soraya) – Małgorzata Kożuchowska
„Przekonaj się sama” (Garnier Color Naturals)
– Joanna Brodzik
„Wybrałam Inblu” (Inblu) – Kayah
„Konto, które warto wypróbować” (ING Bank Śląski) – Marek Kondrat
„Tylko wielkie przeboje” (Radio Zet) – K. Krawczyk, A. M. Jopek, Kora, R. Rynkowski
„To, co lubisz. Więcej muzyki” (Radio Zet)
– R. Rynkowski, K. Kowalska, Ł. Golec i P. Golec, Piasek, Urszula, Kayah
„Ta kawa budzi mnie” (Woseba) – R. Rynkowski
„Czy za państwem też czasem chodzi filiżanka Elite Pedros?” (Elite Pedros) – Piotr Machalica.
Skuteczność tego typu reklam może być uzależniona od sympatii jaką wzbudza znana postać. Większa atrakcyjność nadawcy powoduje zwiększenie zaufania odbiorcy do komunikatu oraz bardziej przychylną postawę w odniesieniu do produktu (przecież ktoś znany, lubiany, poważany czy podziwiany nie może proponować bubla).
5. Czynniki psychologiczne
W reklamach można zaobserwować dużą rolę czynników psychologicznych wykorzystywanych przez ich twórców. Jednym z nich są potrzeby, które nierozerwalnie wiążą się z istotą człowieczeństwa. Istnieje wiele klasyfikacji potrzeb ludzkich, ale najbardziej znaną jest hierarchia potrzeb Maslowa, w której wyodrębnia się: potrzeby fizjologiczne, bezpieczeństwa, społeczne, szacunku i uznania, samorealizacji.
Do podstawowych, fizjologicznych potrzeb człowieka, należy unikanie bólu fizycznego, do czego odwołują się twórcy reklam środków przeciwbólowych. Komunikaty reklamowe podkreślają szybkość i skuteczność ich działania:
„Apap... i po bólu” (Apap)
„Twój lek pierwszej pomocy” (Aspirin)
„Nie masz czasu na ból” (Efferalgan)
„Szybko trafia w ból” (Nurofen)
„Szybko wygraj z bólem” (Fastum)
„Szkoda czasu na ból” (Traumon)
„Maksymalna siła daje pewność” (Ibuprom Max)
„Ból brzucha pokonany” (No-spa)
„Silnie trafia w ból” (Nurofen forte)
„Ekstra siła ekstra skuteczność” (Panadol Extra)
„Do bólu skuteczny” (Saldiam).
Odwołują się też do potrzeby bezpieczeństwa:
„Jesteś pod stałą opieką witamin” (Falvit)
„Niezawodna ochrona” (Rexona)
„Aktywność w bezpiecznej formie” (Voltaren Activ)
„Codzienna ochrona wrażliwych zębów” (Sensodyne)
„To pewność” (Uniqua)
„Czujesz jak pielęgnuje?” ( NIVEA)
„Sprawia, że woda pielęgnuje” (NIVEA)
„Twój domowy salon SPA” (Palmolive)
„Czystość bez cienia wątpliwości” (Ariel Platinum)
„Oczyszcza zęby w sposób, który możesz poczuć!” (Orbit).
Wśród potrzeb społecznych ważne miejsce zajmuje potrzeba miłości i przyjaźni:
„Czekolada pełna miłości” (Alpen Gold)
„Od serca” (Wedel)
„Dba o serce, które Cię kocha” (Flora pro-active)
„Łączy Cię z ludźmi” (Idea)
„Łączcie się długo i szczęśliwie” (Plus)
„Pomocny partner” (Plus GSM),
„Naturalne szwedzkie kosmetyki. Pielęgnują przyjaźń. Zaprzyjaźnij się z najpiękniejszymi kolorami natury” (Oriflame)
„Przyjaciel domu” (Śnieżka).
W reklamach wykorzystuje się również przyjemność i radość obcowania z ludźmi:
„Włącz Carte D’or w babski wieczór” (Carte D’or)
„Zbliża ludzi” (Western Union)
„Porozmawiajmy” (AVON)
„Znakomita przy dobrych okazjach” (Warka).
Takie ujęcie przedstawiające satysfakcjonujące stosunki międzyludzkie wywołuje pozytywne odczucia w stosunku do towaru.
W reklamach wykorzystywana jest także potrzeba samorealizacji:
* "Pokonaj siebie" (Reebock)
* "Ponieważ jesteś tego warta" (L'Oreal)
* "Teraz mogę wszystko" (Fa)
* "Jak pięknie być sobą" (Astor)
* "Skóra Twoja najpiękniejsza jedwabna kreacja" (Dove)
* "Może to jej urok Może to Maybelline" (Maybelline).
Slogany są więc tak konstruowane, by trafiać bezpośrednio do sfery motywacyjnej konsumentów. Używa się w tym celu takiej konstrukcji reklam, by przybrały formę apelu a nawet nakazu i zobowiązywały w ten sposób do konkretnego działania. Komunikat zachęca do spróbowania i przekonania się o wyższości danego towaru nad innymi:
* "Tylko spróbuj" (Danao)
* "Wypróbuj go" (Pur)
* "Zasmakuj tej różnicy" (Jogobella)
* "Przekonaj się sama" (Garnier Color Naturals).
Taka forma reklamy niejako zmusza klienta do dokonania zakupu, nie daje odbiorcy żadnej możliwości wyboru. Konsument ma zdecydować się właśnie na ten produkt, ponieważ jest on najbardziej odpowiedni i niezastąpiony.
Podobnie działa również obietnica niezapomnianych wrażeń, jego niezawodności i chęć odkrycia nieznanego:
„Wyzwól oddech Wyzwól siebie” (Airwaves)
„Poczuj dotyk wyjątkowej pielęgnacji” (NIVEA)
„Kto zje ten zrozumie” (Rama Creme Bonjour)
„Wyzwól swoją energię” (Snickers)
„Zacznij lepiej każdy dzień” (Nestle)
„Twix. W każdej sytuacji”
„Jeden lek na kaszel suchy i mokry” (Herbapect)
„Naszym sekretem jest ciasto” (Telepizza)
„Tajemnica najdoskonalszego palenia kawy” (Davidoff Cafe)
„Odkryj słodką tajemnicę” (Delicje)
„Zgrzesz z Magnum siedem razy”.
Reklamy mogą nakłaniać do podjęcia konkretnych działań:
* "Zmień baterie na lepsze" (Baterie GP Ultra)
* "Spraw by każdy dzień był dobry do ostatniej kropli" (Maxwell House)
* "Usuń kwas na długi czas" (Ranigast)
* "Podaj to, co najlepsze" (Tchibo)
* "Zmień się w bieliźnie Key" (Key).
Komunikaty reklamowe nawiązują również do postaw etnocentrycznych konsumentów, polegających na wewnętrznym przekonaniu o powinności i moralności nabywania towarów pochodzenia krajowego[5]. Nastawienie to może wynikać z różnych powodów. Jednym ze źródeł takiej argumentacji jest poczucie więzi w stosunku do własnego kraju i podkreślanie w ten sposób poczucia przynależności: "Nasza polska natura" (Bakoma), a także przekonanie, że ojczyste wyroby są najwyższej jakości: "Smaczne, zdrowe, polskie" (Mlekovita), "Pyszna polska czekolada" (Terravita). Podkreśla się to nie tylko hasłem reklamowym, ale również poprzez użytą symbolikę. Przykładem może być marka Łąki Warmii (Danone), która jest: "W smak miłośnikom natury".
Reklamy odwołują się również do sfery emocjonalnej konsumentów podkreślając przede wszystkim pozytywne emocje związane z konsumpcją dóbr i usług takie jak zmysłowość, radość, przyjemność i dobry smak:
„Wiosną budzą się zmysły...” (Nokia)
„Egzotycznie zmysłowy kontakt z naturą” (Clairol Herbal Essences)
„Budzi zmysły” (Onken)
„Kolory zmysłów” (Wella Safira)
„Miękki jak aksamit” (Velvet)
„Wodzi na pokuszenie” (Valbon)
„Jak czuły dotyk” (Nivea)
„Wyraża więcej niż tysiąc słów” (Rafaello)
„Zaprojektowany by cieszyć” (Peugeot 307)
„Zapachy, które odmienią Twój świat” (Air Wick)
„Najdelikatniejsza przyjemność” (Milka)
„Życie w pełnym świetle” (Velux)
„Aksamitna głębia smaku” (Danao)
„Producent mlecznych rozkoszy” (Zott)
„Mój największy przysmak” (Mauxion)
„Uwielbiam” (Lubella)
„Mmm... Co za smak” (Turek)
„To jest pyszne” (Hochland)
„Tak pyszne od razu widać” (Nestle)
„Musi być w niej coś dobrego” (Rama)
„Słodki Wawel”
„Ten smak piwa porywa” (Gingers)
„Głębia smaku” (Okocim Mocne)
„Dobre pomysły lepszy smak” (Winiary)
„Tak jak lubisz” (Pizza Hut).
6. Podsumowanie
Z przeprowadzonej analizy wynika, że reklamy tworzy się w oparciu o główne grupy czynników kształtujących zachowania konsumentów. W przekazach reklamowych podkreśla się nie tylko walory użytkowe, ale także rzeczywiste lub wyimaginowane wartości produktu, np. poczucie bezpieczeństwa, prestiż, atrakcyjność, wolność. Obecnie zaistniała konieczność przekonania klienta, że zakup sprawi, iż stanie się on piękniejszy, lepszy, szczęśliwszy. Sprzedanie towaru zaczęło coraz częściej wymagać wzbogacenia go o jakąś ideę [6].
Czynniki mające wpływ na konsumentów można podzielić na czynniki ekonomiczne, demograficzne, społeczno-kulturowe i psychologiczne.
Czynniki ekonomiczne wykorzystywane w przekazach reklamowych to zwykle informacja o niższych cenach, o organizowanych promocjach sprzedaży, podkreślenie relatywnie niskiej ceny w stosunku do jakości czy trwałości oferowanego produktu.
Wśród czynników demograficznych najistotniejsze są wiek i płeć. Reklamy kierowane do dzieci podkreślają motyw świetnej zabawy. Odwołują się do fantazji i wyobraźni dzieci, wykorzystują wątki radości odkrywania świata. W ten sposób reklamuje się przede wszystkim produkty spożywcze: słodycze i napoje oraz produkty mleczne i płatki śniadaniowe. W reklamach dla młodzieży używa się motywu przyjaźni, przynależności do grupy, wątki o charakterze subkulturowym. W ten sposób reklamowane są chipsy, batony czekoladowe, napoje gazowane. Chętnie używane są zwroty anglojęzyczne. Do osób starszych kieruje się reklamy środków farmakologicznych poprawiających kondycję i wzmagających siły witalne. Reklamy kierowane do kobiet i mężczyzn odwołują się do ich zainteresowań, a także do zaspokajania potrzeb związanych z pielęgnacją ciała czy tworzenia własnego wizerunku.
Wśród czynników społecznych ważny jest system wartości preferowany przez ostatecznych odbiorców przekazu (np. wartości rodzinne, zdrowie, bezpieczeństwo, etnocentryzm). Dużą rolę odgrywa nadawca komunikatu - lider opinii. W tym aspekcie wykorzystuje się opinie "gwiazd" w celu wywołania zamierzonego efektu naśladownictwa.
Wiele reklam odwołuje się do bodźców psychologicznych, głównie do potrzeb jak również do motywacji, postaw i emocji.
W analizie reklam pod kątem zawartych bodźców a gatunkiem towaru można zaobserwować wiele prawidłowości, jednak nie widać ścisłego związku pomiędzy rodzajem reklamowanego produktu a czynnikiem do którego odwołuje się jego reklama. Wątek odpoczynku, odprężenia, spokoju, uczucia komfortu wykorzystuje się w reklamach słodyczy, kawy a także kosmetyków. Przywiązanie do domu rodzinnego i tradycji wspólnych posiłków odnosi się głównie do artykułów spożywczych. Naturalność i zdrowie podkreśla się w przypadku produktów mlecznych, herbaty, wody mineralnej oraz kosmetyków.
Danuta Grolewska*, Joanna Rachocka
Katedra Ekonomiki Konsumpcji, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu
* Studentka Wydziału Ekonomii Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.
Źródło: Świat Marketingu http://www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=01&id_numer=312286
[1] A. Jachnis, J.F. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza "Branta", Bydgoszcz 1998, s.142.
[2] G. Antonides, W.F. van Raaij, Zachowanie konsumenta. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN 2003, s. 472.
[3] A. Olejniczuk-Merta, Nastolatki jako konsumenci, Aida 1998 nr1, s. 37.
[4] A. Jachnis, J.F. Terelak, Psychologia..., op.cit., s. 340.
[5] Por. J. Woś, J. Rachocka, M. Kasperek-Hoppe, Zachowania konsumentów - teoria i praktyka, Wydawnictwo AE
w Poznaniu, Poznań 2004, s. 108.
[6] J. Senyszyn, Kształtowanie rynkowych zachowań konsumentów przez reklamy ideowo-komercyjne, w: Konsument żywności i jego zachowania rynkowe, red. K. Gutkowska, I. Ozimek, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2000, s. 542-543.
|
